Wie Sie mit Präsenz die Menschen auf ihrer Seite haben.
Aktuell ist Storytelling in den Marketingabteilungen der mittleren und großen Unternehmen oft das große Thema, vielfach wird eine Menge Geld in firmeneigene Newsrooms gesteckt oder es wird die Haus-und-Hof-Werbeagentur beauftragt, nun auch noch dieses Thema zu übernehmen. All dies verschlingt massiv Geld und meist hält sich der Erfolg in Grenzen. Mit ein Grund dafür ist, dass Werbeagenturen werben können, doch gute Storys stammen fast ausschließlich von Journalisten, Redakteuren und Autoren. Die sie im Idealfall in Content-Marketing-Agenturen finden können.
Den größten Erfolg haben nicht die Unternehmen, die das größte Budget in Werbung oder Marketing stecken, sondern jene, bei denen der Chef – der Inhaber oder CEO – einen Schritt nach vorne tritt und spricht.
Sie kennen Mary T. Barry? Nein, Sie sind in guter Gesellschaft, die meisten kennen die US-Topmanagerin nicht, doch beinahe alle kennen Elon Musk, den CEO von Tesla. Was Sie allerdings von Tesla nicht kennen, sind Fernsehspots, Plakate oder Printwerbung. Wenn Elon Musk die Bühne betritt, berichten Tausende Medien weltweit darüber. Elon Musk beherrscht es, spannende und interessante Geschichten zu erzählen und er beherrscht die Kunst, Geschichten richtig zu erzählen; manchmal konstruiert er eine Heldenreise und meist enthalten seine Storys die wichtige Antwort auf die Frage, WARUM er das tut, was er tut.
… Sie rätseln noch, wer Mary T. Barra sein könnte? Sie ist CEO von General Motors, dem größten amerikanischen Autobauer mit mehr als 230.000 Mitarbeitern. General Motors kann Autos bauen, Tesla schafft es kaum.
Michael O'Leary sagt: „Wir denken darüber nach, bei Ryanair auch Stehplätze einzuführen“, und erhält somit gleich die Topmeldung in allen europäischen Medien, in Foren wird darüber diskutiert, im Social Media wird er belächelt. Michael O'Leary sagt: „Wir denken darüber nach, die Toiletten kostenpflichtig zu machen. Wir können zwei von drei Toiletten streichen und dort stattdessen Sitze verkaufen“ – und wieder hat er die Schlagzeilen in ganz Europa. Michael O'Leary sagt: „Zukünftig bringen die Passagiere auch die großen Koffer direkt zum Flugzeug“ … Und noch viel mehr sagt Michael O'Leary, ohne jedoch seinen öffentlichkeitswirksamen Worten Taten folgen zu lassen.
All diese Ideen sind nämlich nie Realität geworden, doch sie haben ihm europaweit, manche weltweit, die größten Schlagzeilen und Storys eingebracht. Ryanair macht seit vielen Jahren keine klassische Werbung. Die Website ist funktionell, aber das Design ist einfach nur einfallslos und hässlich, das Logo ist schlicht. Ryanair ist mittlerweile die größte europäische Fluglinie – und das, ohne Millionen an Werbung auszugeben, ohne aufwendiges Web- oder Logo-Design oder kostspielige Relaunches. An der Spitze steht ein Mann, der Storys erzählt.
Gegenbeispiel: Kennen Sie Alex Cruz? Nein! Kein Wunder, der Mann hat eine mehrköpfige Kommunikationsabteilung und lässt sprechen. Alex Cruz ist CEO von British Airways, der Nummer drei in Europa.
"Die, die Geschichten erzählen, die regieren die Welt!" – Platon, Philosoph
Den Kopf unseres letzten Beispiels kennen Sie hingegen sicher ... Nestlé ist der weltgrößte Nahrungsmittelkonzern mit beinahe 90 Milliarden Schweizer Franken Umsatz – und dennoch musste das Unternehmen im deutschsprachigen Raum eine deutliche Niederlage hinnehmen. 2015 verkaufte Nestlé seine Kindernahrungsmarke Alete, da sie keine Aussicht hatten, auch nur in die Nähe des Marktführers zu gelangen. Denn dieser lag mit weitem Abstand vorne und bleibt wohl für viele Jahre uneinholbar: Hipp. Die Botschaft von Claus Hipp lautet: „Dafür stehe ich mit meinem Namen“ – und dafür steht er, dafür lebt er. Diesen Slogan hat sich keine Agentur ausgedacht, er ist seine ehrliche und authentische Botschaft als Person und Unternehmer.
Drei Unternehmer, die für Werbung kaum Geld ausgeben; drei Persönlichkeiten, die einen Schritt nach vorne gehen und sprechen, Menschen begeistern und überzeugen – und damit zum Marktführer aufgestiegen sind.