Mit dem Großvater in der Werkstatt.
„Die Funktionssicherheit bei unserem Schrank- und Querklappbett wurde vom TÜV geprüft, unsere höhenverstellbaren Schreibtische tragen das Qualitätssiegel GS (Geprüfte Sicherheit) der LGA Bayern.“ Das sind Sätze, die man zuhauf auf Websites oder in Prospekten liest. Meist sind diese holprigen Faktenaufzählungen auch nicht auf Unterseiten versteckt, nein, sie sind auch noch bestens und prominent platziert.
Doch ehrlich, wen interessiert's? Welche Kundschaft kann damit etwas anfangen? Außerdem setzen wir in unserer überregulierten Welt ohnehin bereits voraus, dass alles geprüft und getestet ist.
Menschen lesen auch keine Gebrauchsanleitungen, Nachhaltigkeitsberichte, Geschäftsberichte, … - Menschen wollen keine Faktenpornos, zumindest die Mehrheit der Menschen.
Menschen lieben Geschichten! „Inform an guide me, hype and entertain me“, das wollen die Kunden von Ihnen und das sollten Sie ihnen in einer informativen, spannenden und unterhaltsamen Geschichte liefern. Wenn Sie Daten, Fakten und Informationen in einer guten Story verpacken – sagte schon der Kognitionspsychologe Jerome Bruner (1915-2016) –, dann werden diese im Durchschnitt bis zu 22 Mal besser im Gedächtnis verankert.
"Wie sprechen Menschen mit Menschen? Aneinander vorbei". – Kurt Tucholsky
So könnte die Story für den oben genannten Möbelproduzenten lauten:
Ich erinnere mich an meinen ersten Schultag, vor mittlerweile weit über 40 Jahren: Am Nachmittag brachte mich meine Mutter in die Tischlerei meines Großvaters und er sagte: Junge, mit dem ersten Schultag bist du einer von uns und neben dem, was du in der Schule lernst, darfst du nun auch alles über Holz lernen.“ Wir machten einen Rundgang durch die Werkstatt, als mein Großvater plötzlich an einer fast fertigen Kommode stoppte und mir erklärte: "Wir tischlern unsere Kommoden aus Vollholz. Die meisten Tischler fertigen die Rückwand aus Pressspanplatten, weil sie meinen, 'Das sieht eh kein Mensch'. Würde so eine Kommode in meinem Schlafzimmer stehen, so würde mir allein das Wissen um die minderwertige Rückwand den Raum enger, kälter und dunkler machen.“Bis heute fertigen wir noch jedes Möbelstück so, dass es sich mein Großvater in sein Haus stellen würde. Das verstehen wir unter Qualität.
Bei wem würden Sie kaufen? Beim ISO-Zertifizierten? Oder beim Tischler, der Ihnen anhand einer persönlichen Geschichte erzählt, was er unter Qualität versteht?
Beantworten Sie immer die Warum-Frage: Warum machen Sie das, was Sie tun? In der Folge kommen Sie zum Wie: Wie arbeiten Sie? Und wenn es dann noch nötig ist, beschreiben Sie, was Sie tun.
Vergessen Sie Fakten – Menschen kaufen nicht das beste Produkt, Menschen das Produkt, das sie am besten verstehen.